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　　近年来，国内小游戏市场成为流量与营收的“双料赢家”。然而，当这股“小游戏热”转向海外，赛道逻辑却发生了改变。海外既无微信、抖音式的流量沃土，也无现成的生态蓝海。

　　根据游戏工委发布的《2025年中国游戏产业报告》，小程序游戏2025年国内市场规模达到535.35亿元，同比大幅增长34.39%，连续多年保持了极高的增速。其中内购产生的收入达到364.64亿元，占总收入68.11%；广告变现收入170.71亿元，占总共收入31.89%。

　　而根据渠道的反馈，2025年年中、单月向手机厂商渠道提交审核的小游戏已经高达9000款，高增速的背后、是极高的小游戏产能需要寻找到更大的生存空间，出海就成为了必须考虑的问题。

　　在广东游戏产业年会出海分论坛上，谷歌大中华区新客户部游戏行业经理Allie Wu指出，小游戏出海并非简单复制国内模式，而是需直面文化隔阂、流量分散等挑战。成功者如《菇勇者传说》《肥鹅健身房》，靠的不仅是玩法“缝合”与“重度转轻”的微创新，更是对本地化与投放策略的精准拿捏。

　　感谢主办方、感谢现场的各位嘉宾，我是来自谷歌新客团队华南游戏的客户经理，我叫Allie，今天想主要跟大家分享的就是大家耳熟能详的、在国内市场提到了很多遍的话题，就是小游戏。

　　在过去的2年里，我们其实也看到了非常多的公司，包括非常多著名的话题梗，都成为了小游戏行业里的佼佼者，包括大家在微信朋友圈里刷到了很多次的“别笑啊，笑你也过不了第二关”，还有“找出以下婆婆没苦硬吃的证据”等等，这些都是我们很多人都刷到过的经典小游戏案例。包括一己之力挽救了当年腾讯广告业绩的《抓大鹅》，也是让所有人发现小游戏这个赛道爆发了的一个案例。

　　我们在国内已经验证了小游戏的营收能力和吸金能力之后，也会有越来越多的厂商想要了解，我们在国内已经验证过的东西，是否拿到海外去一样吃香？也有一些成功的案例，他们其实在这个探索的过程中也做出了不少尝试。

　　不过今天想跟大家说明一点，也是这一页PPT里的一个明显对比，现在在国内营造了小游戏这么好的市场、这么多好产品的一个环境，在海外它是不存在的。

　　首先，微信在海外除了华人以外没有太多的用户。Tik Tok的小游戏现在也还是内测的状态，所以它整体的流量也还没有到媲美国内抖音的程度。

　　所以现在大家在小游戏出海的这个话题里面，我们讨论的其实不是像国内一样，因为有了微信抖音这样流量的蓝海创造了市场的蓝海，其实不是这样的。它其实只是把国内验证过的玩法通过上包的形式，像正常的游戏出海一样，上架了Google Play和App Store，然后去做出海，这个是我们今天想要讨论的话题的大背景。

　　当然也可以预告一下，不管是Tik Tok还是谷歌的YouTube，其实都已经非常努力地在做小游戏的探索了。但版本的迭代速度肯定是不及抖音和微信这么快，所以大家还是可以持续关注。

　　这一页列出的就是我们刚才提到的一些已经在海外取得了非常好成绩的小游戏出海案例，他们最早都在国内微信抖音渠道取得了非常好的成绩，比如《肥鹅健身房》、《菇勇者传说》、《小妖问道》等等，在国内取得了比较好的成绩之后，在海外通过直接上包的方式取得了非常好的海外发行成绩。

　　当然，我们今天不是说这些相当早的成功游戏，这半年最火的可能是拧螺丝、揉毛线、画图填色等等，这些小游戏在出海市场取得了不错的成绩。我们今天把这些列出来，其实主要是想跟大家分享我们观察能在国内跑得好、同时能在海外发行取得不错成绩的小游戏，他们的特征有哪些？

　　每个月咱们协会审的小游戏就有3000多款，其中好的可能也就是10款，那这10款可能有哪些适合做出海？我们今天想讨论的就是这个话题。

　　首先从玩法上，我们这边今天也给大家列出了两个我们觉得可能是这些成功出海的小游戏具备的特点，以及为什么我们回过头来看觉得他们做的好？

　　第一个方向，我们在他们的玩法上找到了一些共性。传统上，90%的小游戏都是以休闲类为主，并不是所有的休闲类小游戏都能取得好成绩。我们今天回过头来放马后炮，研究为什么这些小游戏成了？

　　我们觉得他们其实是在传统休闲放置玩法的基础上做了一些迭代和更新。比如说我们最早的时候看到的传统的耳熟能详的玩法，比如装扮、纸牌、SLOTS，以及找物品等等。但是我们现在看到一些新的爆款，他们在传统玩法的基础上缝了新的东西进去，包括建造、养成，以及创造了今年混变收入奇迹的二合品类，他们经常用的一个手法就是推进章节。

　　给不了解的同学科普一下它是怎么回事：比如说你在海外抖音上刷到一个，“hi，朋友，你的好朋友wendy的男朋友出轨了，现在她在房间里面哭，你是否要拉着木头和什么东西把这个缝上？”，然后推进下一关。它整体的剧情就会通过你每一关的升级和成长，然后给你一些非常狗血或者劲爆，或者让你觉得摸不着头脑的一些事情。

　　我们观察到一个很有意思的现象是，曾经有一个游戏迭代的比较慢，有海外用户在Reddit论坛发表评论说，“求求你了，我线个小时的时间玩这个游戏，到底有没有人能告诉我，她出轨的男朋友最后有没有...”所以我们会看到现在的这些小游戏里面其实有非常多的策划或者说厂商，他们在传统的玩法内叠了非常丰富的内容。

　　这里我们在左下角还列了一个叫做爆款可能的模式。我们看到现在的这种缝合，就是加一点别的噱头的玩法，其实在整个游戏领域并不新鲜。现在大家去评价一款好的游戏的时候会说，“哦，糟了，缝合怪！”但好消息是，“都缝了”。

　　比如说我们看到两年前的爆款《潜水员戴夫》，它其实是一个韩国工作室做的，这款游戏当时上线的时候取得了非常好的成绩，包括现在出的手游版本，吸引到了非常多的玩家。这款游戏的一个特点就是，除了传统的玩法，就是收集、捕鱼、解锁新地图，然后每一关打一个大Boss之外，还会让你把所有收集到的东西做模拟经营。

　　还有一个支线叫鲛人村，很多人看到这个支线就弃游了。那个里面其实还缝合了包括赛马、休闲益智、情景互动，包括猜大小等等一些非常小的玩法。

　　所以我们会发现现在的一些游戏，你很难去单独的概括它，这款游戏到底是什么？我们可能概括出它的品类，但我们没办法清楚地定义到它每一个具体的玩法。这也是为什么说现在的游戏其实在玩法上做了非常多的创新和设计。

　　第二个部分，除了刚才说的“缝合怪”以外，我们还观察到了在小游戏领域一个非常风靡的现象，叫做重度转轻。

　　接下来这张图大家应该很熟悉，因为这些就是传统的RPG里非常常见的一些画面，包括“我是渣渣灰，是兄弟就来砍我”这种传统的游戏，它的玩法就是刷怪。另外一种，像《命运》这些重度的游戏，它的核心体验就是FPS，射击，你要不断成长，不断刷装备，玩家在这个过程中，爽点是变强，然后有一个炫酷的画面，核心玩法是搓招打打打。

　　了解游戏行业的同学知道，现在有非常多的游戏厂商都在招UE工程师，为什么？因为UE5能做出来非常炫酷的物理效果。这一类物理效果其实是非常规的，不管是对于研发成本还是对于用户，它的体验成本都是非常贵的，但是你就能体验到非常夸张，甚至说视觉盛宴的享受。比如说大家之前看《黑神话：悟空》的时候，它的CG，会有老虎踩在雪上的脚印，金箍棒拉在地上的时候能看到那个痕迹，这其实是传统重度玩法提供给玩家的体验。

　　小游戏领域做了什么样的升级呢？它保留了传统RPG的玩法循环，还是让你养成、通关，还是让你不断变强，但是它把贵的东西都扔了，比如UE的效果扔了，本来手机也带不动。

　　第二个，我们非常重策划、重设计的角色的养成，不同的路线、不同职业的选择，包括复杂的整个装备系统，A+B、B+C产生不同的效果，非常耗策划、非常耗数值的这些东西也扔了。它把最麻烦的、但又不是核心体验的东西都剪掉，变成了用放置玩法让你体验最爽的部分，就是我要变强。

　　我自己虽然不是非常重度的放置玩法和RPG用户，但也是一个相对资深的游戏玩家，所以当我最早看到《寻道大千》的时候，我的眼神中充满了不解。不仅仅是对游戏这个行业的不解，也充满了对异性的不理解，我就觉得，为什么会有玩家每天就喜欢操作一只猪在那砍树呢？虽然它看起来就是放置，点击砍树、自动战斗，看起来就是在那点点点，但其实它是通过这种简单的玩法还是保留了RPG最核心的那个部分让你爽，就是让你通过一些数值的设计和成长get到这个爽点。这也是我们看到在过往的成功出海的小游戏、包括取得了不错成绩的小游戏玩法上的一个特质。

　　第二个部分，其实跟出海更有关系了。因为前面玩法的部分，不论它是否出海，它在国内能取得成功，跟玩法设计的精妙也是非常有关系的。但是在出海过程中能成的游戏，在造梗这个部分就有自己的精妙之处了。

　　我们可以看到现在还是我最早列的那些游戏，包括僵尸、蘑菇、魔法师、鹅，这些是我们总结出来的他们的IP。如果要问大家，你觉得这些东西有什么共性？其实可能也说不出来。

　　但是我们看下面这张图有一个对比，就可能会知道为什么刚才那些游戏的IP有什么样的几种特点。其实在国内外有一个非常显著的差异，大家的文化背景和语言体系有非常大的差别，比如说我们看到国内我们很喜欢的一些小游戏，他们可能分为几类。上面这种动物类，其实外国人也能懂，谁不觉得小狗可爱呢？YouTube全站播放量最多的视频还是baby Shark那个视频。

　　所以，像这种通用类的、全世界的人都觉得它可爱的形象其实是完全OK的。但是像第二列和第三列，就是刚提到的我们经常在微信朋友圈刷到的广告，有一些小游戏它的主题是我要当房东、我要收租，我要逆袭、我要赚到一个小目标等等。包括上面提到的从图中找到婆婆没苦硬吃的证据，这种可能是中国用户一看就能get到的，但这一类主题在出海的时候，外国人是get不到的。

　　右边这一类其实就是我们列出来的一些案例，外国人他们你自己有自己的文化或者内容上的选择。大家也都知道，如果你是三国IP的游戏，大概率不会选择欧美作为重点出海，肯定会优先选择日韩港澳台。这其实就是文化带给游戏出海的时候要选择的一个类别。就是你在判断这款产品要不要出海，以及最早的时候要选择哪些地区作为重点区域的时候，一定要去判断本身的文化适配性。

　　这一页就是我们以《菇勇者传说》为例，给大家展示了我们看到的他们做的非常好的一些本地化的适配，在韩国他们就选择了luky，这其实是韩国IP，右边，日本市场，就选择了马里奥。尤其是像这种已经在国内验证过良好的玩法、良好的数值以及良好的回收周期的产品，在出海的时候我们也会注意到，他们都有自己非常重度的本地化。

　　包括我要当房东这一列，它其实在选择出海的过程中，虽然不是每个地区的人都对当房东有执念，但每个地区都有和房东相关的梗。

　　大家可以看到它其实在不同的地区，游戏图标的icon都是完全不一样的。随着AI的发展，做这种素材的成本确实降低了很多，现在其实你只需要在dreamline里面输入两行关键词，基本上就能获得类似效果的素材了。所以我们建议大家，尤其是在做出海选择不同区域的时候，也可以选择这种低成本的方式去优化你的素材表现。

　　前面讲了这么多关于这个品类的观察，这个部分就来告诉大家现在的一个真实情况，就是到底哪些地区是我们看到比较好的地区，包括为什么今天跟大家讲小游戏出海。

　　首先，相较于重度游戏，尤其是大家身边很多同行也知道，今年对于IAP的重度游戏来讲不是一个特别好过的年份。相比之下，这种重度小游戏的研发成本相对低、利润空间相对高，同时又因为它的文化属性相对更容易破圈，素材也更简单的吸到量，就是说它整体的难度或者风险其实要比传统重度IAP游戏更低。

　　但是，实际情况来看，可能我们的同行们实在是太优秀了，大家其实可以看到现在整个买量情况大部分其实是在东亚文化圈，还是日本、韩国，包括台湾香港，美国也占了一部分，然后剩下的是其他区域。从这张图里可以看到，这些市场其实大家都已经在介入了。

　　最想给大家看的其实是这张图，它是个成本图，非常简单明确的CPI图，蓝色是大家都觉得贵的RPG游戏的买量成本，红色是一些比较成熟的小游戏出海的买量成本。

　　在日韩这两个地区，包括香港地区，可以看到红色柱子其实高于蓝色柱子就是说，市场已经卷成一片红海了。他并不是一个进去就能赚到钱、大家一窝蜂都来看的领域。

　　所以我们建议大家，如果你真的拿到了非常好的小游戏产品，非常想要把它拿到海外，不管是玩法、数值还是IP上都觉得非常合适，那我们建议大家在投放之前还是要慎重选择自己的区域，包括做好整个成本的控制和管控。

　　这个是具体分地区的，我们看到日本和台湾地区在小游戏和MMORPG具体对比的话其实也是相近的，在有的地区甚至更高。

　　这张图是我们在观察整个小游戏的生态，就是它买量、上线到回收的完整周期图，整体的买量策略就是短平快，所以一波流会比较多，主要的花费还是集中在上线周。部分的大IP以及重投入的游戏会在一些显著的市场开启预注册。尤其是发日韩，包括欧美，你会发现基本上没有人会不买预注册。

　　第三个，前五周的话，它不仅广告消耗占比最高，下载量和内购收入量其实也是前五周的时候爆发的效应是最强劲的。长期的话，也就是长线回收阶段，都是以稳定的tROAS投放为主。

　　这里插播一个广告，什么是tROAS呢？就是我们这个谷歌投放的时候，如果大家投过可能都知道，我们说的3.0就是这个tROAS的投法。

　　传统的IAP和IAA我这里就不赘述了，详细讲一下我们新推出的这个3.0的一些迭代和优化。现在对于混变类游戏，我们非常推荐大家去尝试一些不同的投法，尝试从tROAS里面选到比较好的回收效果。一个方法就是跑两条，一条跑IAP，一条跑IAA；另外一种就是同时跑IAP和广告变现。

　　我们看到，不管你的内购占比是多少，因为有的内购占比可能五五开，有的可能二八开，但凡你是混合游戏，目前选择3.0做稳定投放的产品基本都是市场的主流。包括我们提到一些长留的产品，它预算的70%到80%都在投3.0。

　　另外一个部分是关于iOS产品动态的更新，像刚才我们提到的是关于混变产品的推荐，另外一个就是关于iOS的谷歌产品的更新。

　　大家都知道谷歌是做安卓的，但这并不意味着你的iOS只能去投Meta，我们也做了非常多关于iOS的优化，包括ODM 2.0，以及iOS 3.0，就是刚才提到的非常好用的谷歌广告3.0，它之前在iOS的支持上相对贫瘠，但是现在取得了非常不错的优化。我们也看到越来越多的客户，在拿自己的iOS预算挪到谷歌上去做更多的放量和内容。

　　前面的内容大家在别的会上或者公众号也都看过，都不是什么闭门的东西，最后一个可能是很多同学会关注的，就是谷歌在过往的一年内我们看到的一些新的趋势和新的机会。

　　首先是大家非常关注的，因为70%的出海游戏收入来自北美，所以我们最开始还是先看一下北美。

　　北美市场从增速和量级上面都是比较有参考价值或者是在增长的品类就是动作策略类RPG，一个是Action，一个是Battle。另外一个广告变现增速比较明显的是泡泡龙，这是个很旧的品类，它在广告变现上表现非常好，如果关注北美IAA可以看看这个品类。

　　第二是新发布的游戏品类一览，就是你的竞争对手现在都在欧美发布什么，首先其他模拟品类是绝对领先地位的，因为整体的休闲包括模拟在欧美还是用户的主流，第二就是在游戏的IAP和IAA总流水品类贡献上，大家可以看到最主要的两个贡献品类还是策略类和螺丝拼图类。螺丝拼图也是今年国内表现非常好的一个品类。

　　这个部分是东亚市场，我们现在看到整体的买量成本涨的最高、最快卷成一片红海的市场，它的整体表现又是怎么样的呢？我们可以看到三消品类也是爆发式的增长，季度环比激增90%，包括麻将、音乐表演等品类也是增长不错的部分，我们广州也是有好几家专门做音乐类相关的游戏，这几款游戏今年表现的也都非常好，大家如果有兴趣的话可以多关注一下。

　　品类方面也不赘述了，其实和美国整体差距不大，螺丝、拼图涨的还是比较好的。

　　变现方面，放置类、RPG和大亨模拟经营也是绝对的收入主力。今天的内容就是这些，谢谢大家。